A rendszerváltozás után a korábbi monolitikus, felülről beszabályozott, vertikálisan tagolódó poprockkultúra helyét Magyarországon is egyre inkább a több pólusú, horizontális, erősen differenciálódó popkultúra vette át. Ennek az egykori megtűrt underground vagy a támogatott mainstream éppúgy részét képezte, mint a tiltott, marginalizálódó rétegkultúrák vagy a késő Kádár-korszakban születő új ifjúsági szubkultúrák. A kilencvenes években jól elkülönülő fő ág jött létre: az értékorientált, új zenei-ideológiai törekvéseket magába foglaló alternatív kultúra (újhullám, kortárs rock, világzene, grunge, újprogresszívek), a piacorientált, popularitásra törekvő, fogyasztói kultúra (diszkó, house, euro-dance, szintipop, fiú és lányzenekarok, rap), valamint az agresszív, szélsőséges, ezért marginalizálódó kultúra (skinhead, hardcore).

Nem jött létre önálló alternatív közeg

A popkultúrának ezek az egymástól markánsan elkülönülő irányzatai már a kádári puha diktatúra utolsó éveiben is léteztek. Akkor egyértelműen úgy tűnt, hogy a beatgeneráció tagjainak pozíciókba kerülésével, az egyre szélesedő, új középosztályának létrejöttével, az iskolarendszer átalakulásával, kiterjedésével összhangban az alternatív kultúrából lehet az új mainstream. Aztán a rendszerváltozást követően hamar nyilvánvalóvá vált, hogy egyrészt az alternatív kultúra régebbi és újabb képviselői nem tettek komoly kísérletet arra, hogy a mainstreamtől eltérő kulturális-zenei-piaci-média közeget hozzanak létre, másrészt nem állt szándékukban a létező, elavult struktúra átalakítása sem.

Bár a rendszerváltozás idején a megalakult kis kiadóknál számos alternatív produkció kapott nyilvánosságot, a remélt áttörés, az országos ismertség nem következett be. Csupán annyi történt, hogy megjelentek a régóta kiadásra váró vagy korábban parkolópályára kényszerített produkciók, amelyek a beatkorszakkal ellentétben már nem nemzedéki, hanem csak szűk – igaz, véleményformáló – értelmiségi-baráti-egyetemi-főiskolai-újságírói körben terjedtek, hatottak.

Csaknem hasonló sorsra jutottak (leszámítva a legendásodás folyamatát) a nyolcvanas évek második felében startoló, tehetségkutató vetélkedőkön, kis klubokban felbukkant előadók. Az alternatív létből kellő nyilvánosság, közönség- és médiatámogatás hiányában ők sem tudtak továbblépni a születő újkapitalizmus szigorú törvényei között.

Bár kezdetben a magyar alternatív rockzenekarok is szép számmal szerepeltek a multik üzleti terveiben, ezeket később módosították, mert a kiadók portfóliójában – a nemzetközi trendeket és a piaci logikát követve – mindinkább a profitorientált produkciók kerültek előtérbe. A kilencvenes évek elején már csak azok jöhettek számításba (Kispál és a Borz, Tankcsapda, Nyers, PUF, Quimby), akik átküzdötték magukat a hazai vadkapitalizmus akadályain, és eközben kellő népszerűséget is szereztek ahhoz, hogy érdemes legyen szerződtetni őket.

Az alternatív kultúra kibontakozásának és áttörésének esélyeit rontotta, hogy bár a nyolcvanas évek végén nálunk is megjelentek a kortárs rockkal szimpatizáló darkok, gothok, rapperek, újromantikusok. Magyarországon ezek a csoportok társadalmi méretekben jelentéktelenek voltak azokhoz a tinédzser tömegekhez képest, akik körében már a piackonform magatartásforma és gondolkodásmód, a fogyasztásra szocializálódó kapitalizmus vált általánossá.

Trendkövető tinédzserek

A nyolcvanas években az új technikai innovációk, a CD, a videóklip és a VHS-kazetta megjelenése alapvetően alakította át a poptermelés és -fogyasztás szerkezetét. Magyarországon ezek a változások – a szokásos sokéves fáziskésésnek köszönhetően – épp a rendszerváltozás idejére estek. Amikor 1988 őszén megjelent az első CD, hivatalosan még csak pár száz lejátszó készülék volt az országban. Elsőként az Omega és a Neoton albumát nyomták ki 2-2000 példányban, amelyeket először az őszi BNV-n árusítottak 550 forintért. Aztán Székesfehérvárott – Kelet-Európa első CD-gyárában – nagyban is megkezdték a termelést. Bár a termékek 80 százaléka eleinte a nyugat-európai piacra készült, a VTCD 1990 óta hazai CD-k kiadásával is foglalkozott. Eleinte évi 12-15 kiadványt vállaltak fel ezer-ezer példányban (olyan előadóktól, mint a Bikini, az Első Emelet, a Hungaria, Katona Klári, Komár László, Koncz Zsuzsa, Máté Péter, a Napoleon Boulevard, a Neoton, az Omega és Szécsi Pál), de Koltai Róbert Sose halunk meg című filmjének zenéje már tömegsikert aratott (20 ezret adtak el belőle).

A változásokat elősegítette, hogy a nyolcvanas évek fordulóján ezek a műfaji, üzleti, technológiai változások nálunk egybeestek a nemzedékváltással. És a nagy többség számára a pop is fogyasztási cikk lett. A kilencvenes évek elejétől a hazai popüzlet már különböző stílusokba, trendekbe sorolva szállította a fogyasztásra szánt termékeket, sztárokat. Az új tizen- és huszonéves korosztály pedig hamar a kereskedelmi rádiók és televíziók befolyása alá került, a kommersz popcorn-kultúra (vagy hazai megfelelőjének) fogyasztója lett. A kereskedelmi szempontok szerint kialakított kínálatba nem fértek bele sem a hazai, sem a külföldi alternatív vagy progresszív zenei törekvések sem. A world music sokáig éppúgy periferiális jelenség maradt nálunk, mint a grunge vagy a hip hop.

Válságban a koncertszervezés

A kilencvenes évek elején a közönségigények átalakulását, a piaci változásokat, a tradicionális rockzenei stílusok, formák, üzletágak iránti érdeklődés csökkenését már jelezték a különböző listák, nézőszámok, mutatók. 1991-ben az eladott lemezek alapján készülő sikerlistát már a Bonanza Banzai vezette, Gergely Róbert, a Manhattan, az Edda és Szandi előtt, miközben a Top 10-be még olyan előadók és formációk fértek be, mint a Locomotiv GT, Demjén Ferenc, Zámbó Jimmy, a Republic és a Rapülők.

Aztán 1992-ben a Magyar Hírlap közölte az ország egyik leglátogatottabb vidéki nyári koncerthelyszíne, az Agárdi Popstrand statisztikáját, ahol 150–260 forintos jegyárak mellett a legtöbben (4000-en) az Edda fellépésére váltottak belépőt, ezt követte a Manhattan (1500), a Pa-Dö-Dö (1400) és az R-Go (1400). Miközben Demjén Ferenc és a Republic 1000–1000, az AD Stúdió, Deák „Bill” Gyula, az Exotic, Vincze Lilla és Zorán mindössze 300–400 nézőt vonzott. A Neotonra Pécsett 3000 fős koncerthelyen 400-an voltak kíváncsiak, az Eddára és a Pokolgépre 1000 fős bulihelyen 630, illetve 560 néző váltott jegyet, ugyanakkor az R-GO 70–100 fős jegyeladásokkal turnézott.

A Tavaszi Fesztivál-on Koncz Zsuzsa három telt házas koncertet adott a Budapesti Kongresszusi Központban, amelyeknek az összköltsége 803.200 forint volt. A jegyeladásokból, reklámból származó bevételek 864.000 forintot tettek ki, így tehát a vállalkozás koncertenként 20-20 ezer forint nyereséget hozott. Demjén Ferenc viszont hiába töltötte meg az Erkel Színház nézőterét, lemezbemutató koncertjének összbevétele csak 366.400 forint volt, ugyanakkor a fellépés költsége 409.800 forintra rúgott. Vagyis ebben az esetben a telt ház is 43.400 forint ráfizetést eredményezett. Szponzor nélkül ezért a továbbiakban már a legnagyobb sztárok sem koncertezhettek.

Az alternatívoknak és a feltörekvőknek ennél jóval rosszabbul ment. A 800 ezer forintos költségvetésű, háromnapos HungaroCarrot fesztivál például 400 ezer forint veszteséget hozott a Petőfi Csarnokban. Ugyancsak hasonló nagyságrendű bukás volt a Ring Kiadó reprezentatív gálája, amelyen A Rock gyermekei és a Csillag születik akció legtehetségesebb zenekarai vonultak fel, és amelyre 520 néző váltott jegyet.

A sztárcsinálók

Magyarországon a rendszerváltozás idején a nagy gyakorlati tapasztalattal rendelkező zenészek – menedzserként, művészeti vezetőként, igazgatóként – leszerződtek a megalakuló hanglemezkiadókhoz (Nívó, Proton, Rákóczi, Magneoton, Rózsa, Craft), majd a multinacionális cégek betelepülésével elfoglalták azok felkínált igazgatói, ügyvezetői székeit. (Szigeti Ferenc – Zebra, Universal, Benkő László – Hungaroton, Pásztor László – Warner)

A kilencvenes években a nagy öregek mellett megjelentek a hazai show bizniszben azok a zenész üzletemberek is (Környei Attila, Berkes Gábor, Pierrot, Hauber Zsolt, Tabár testvérek), akik pályájukat a nyolcvanas évek végén sikeres vagy kevésbé sikeres zenekarokban kezdték, és gyorsan kifutó karrierjük után a kilencvenes évek elejétől producerként vagy menedzserként kívánták hasznosítani tapasztalataikat, kapcsolataikat. Mivel a multik egyre kevesebb figyelmet fordítottak a magyar előadókra (inkább a készárut vették át a beszállítóktól), ezeknek a független lemezkiadóknak, producereknek, zeneszerzőknek még nagyobb tér nyílt felfedezetteik befuttatására.